Từng kiên quyết phản đối chi tiền cho quảng cáo dù chỉ 1 xu, Elon Musk bất ngờ thay đổi chiến lược để lấy lòng người dùng tại đất nước tỷ dân

24/11/2022 20:30

Tesla đã bắt đầu các chiến dịch tiếp thị tại Trung Quốc – động thái hiếm có đối với hãng xe luôn tự tin không cần dùng đến quảng cáo truyền thống. Nguyên nhân là bởi sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ nội địa đang đe dọa kế hoạch tăng trưởng của nhà sản xuất EV Mỹ.

Nhà tiên phong xe điện đã mở rộng khoản trợ cấp bảo hiểm 8.000 nhân dân tệ (1.100 USD) cho người mua xe mới, khôi phục chương trình ưu đãi giới thiệu người dùng và thậm chí ra mắt kênh mua sắm trên truyền hình địa phương.

Động thái này được đưa ra sau khi Tesla giảm giá lần đầu tiên sau 15 tháng đối với các dòng xe tại Trung Quốc vào tháng 10. Việc hãng này phải đối mặt với hàng loạt trở ngại sau các hạn chế dai dẳng do COVID-19 càng gia tăng thêm áp lực lên cổ phiếu của nhà sản xuất ô tô hàng đầu nước Mỹ.

Tesla mới đây đã nâng cấp nhà máy tại Thượng Hải nhằm tăng gấp đôi công suất lên khoảng 1 triệu xe mỗi năm. Công ty nỗ lực thúc đẩy doanh số bán hàng để hiện thực hóa tham vọng đó, đồng thời rút ngắn thời gian chờ mua xe từ 22 tuần hồi đầu năm xuống còn 1 tuần.

Việc không đẩy mạnh sản xuất có thể gây nguy hiểm cho mục tiêu tăng trưởng doanh số bán hàng toàn cầu hàng năm 50% của Elon Musk trong những năm tới.

“Chúng tôi có thể nói rằng lượng đơn đặt hàng cho Tesla ở Trung Quốc là không đủ. Các chương trình khuyến mãi, bao gồm trợ cấp bảo hiểm, có thể sẽ kéo dài sang năm tới”, Wang Hanyang, nhà phân tích ô tô tại 86 Research, cho biết.

Từng kiên quyết phản đối chi tiền cho quảng cáo dù chỉ 1 xu, Elon Musk bất ngờ thay đổi chiến lược để lấy lòng người dùng tại đất nước tỷ dân - Ảnh 1.

Tesla trước đây chưa từng chi tiền dù chỉ 1 xu cho bất kỳ hình thức quảng cáo nào.

Tháng trước, Musk thông báo về nhu cầu sụt giảm đối với xe điện sau cuộc suy thoái bất động sản Trung Quốc và khủng hoảng năng lượng toàn châu Âu. Doanh thu quý III của nhà sản xuất này thấp hơn dự kiến. Tesla đã xuất xưởng 71.704 xe từ nhà máy ở Thượng Hải vào tháng trước, giảm từ mức cao kỷ lục 83.135 hồi tháng 9.

Trung Quốc hiện là nơi thị trường EV cạnh tranh nhất, với một loạt các nhà sản xuất ô tô nội địa lớn mạnh như BYD với doanh số kỷ lục 217.816 xe vào tháng trước. Bên cạnh đó còn các công ty mới nổi bao gồm Nio và Xpeng cũng đang mở rộng đội hình. Theo Hiệp hội Xe Trung Quốc, thương hiệu nội địa chiếm gần 80% doanh số bán xe điện trong 7 tháng đầu năm.

Các nhà sản xuất EV địa phương rất giỏi thu hút khách hàng. Trong đó, các công ty như BYD hay SAIC-GM-Wuling Automobile cho ra mắt nhiều loại phương tiện giá rẻ phục vụ phân khúc khách có ngân sách eo hẹp.

Tesla không phải là nhà sản xuất EV cao cấp duy nhất triển khai chương trình giảm giá tại Trung Quốc. Tập đoàn Mercedes-Benz AG tuần trước cũng đã giảm giá 2 mẫu xe điện tới 33.000 USD trong bối cảnh doanh số bán hàng giảm sút.

Với mức giá khởi điểm 265.900 NDT cho một chiếc sedan Model 3 và 288.900 NDT cho chiếc SUV Model Y, Tesla đã thu hút được những người mua giàu có sinh sống tại các thành phố lớn nhất Trung Quốc, song giờ đây muốn tiếp tục tiếp cận các khu vực nhỏ hơn, nơi mức độ thâm nhập xe điện không cao.

Từng kiên quyết phản đối chi tiền cho quảng cáo dù chỉ 1 xu, Elon Musk bất ngờ thay đổi chiến lược để lấy lòng người dùng tại đất nước tỷ dân - Ảnh 2.

Các hãng xe điện Trung Quốc rất giỏi trong việc thu hút người tiêu dùng trong nước bằng cách cung cấp dịch vụ khách hàng xa hoa cùng với các tính năng như hệ thống karaoke tích hợp và máy tạo mùi hương.

Mới đây, Tesla lần đầu tiên khảo sát các khách hàng tiềm năng, yêu cầu họ chỉ định một vài thành phố cụ thể để hãng này triển khai chương trình lái thử. Trước đây, khách hàng chỉ có thể đến phòng trưng bày gần nhất của Tesla để làm điều này.

Bên cạnh đó, Tesla cũng triển khai chương trình ưu đãi cho các chủ sở hữu giới thiệu gia đình và bạn bè mua xe Tesla. Họ sẽ được tặng những món quà nhỏ, như tai nghe không dây, xe đẩy, cơ hội thăm nhà máy Thượng Hải hoặc sử dụng xe Tesla miễn phí trong một năm. Tháng trước, công ty này đã đóng cửa phòng trưng bày hàng đầu của mình tại trung tâm mua sắm Parkview Green, Bắc Kinh.

Cui Dongshu, tổng thư ký Hiệp hội xe du lịch Trung Quốc, cho biết việc Trung Quốc tiếp tục áp dụng các biện pháp phong tỏa hạn chế đang ảnh hưởng đến doanh số bán xe. Tesla theo đó chịu áp lực phải hành động ngay lập tức để thúc đẩy doanh số bán hàng.

Từng bị truyền thông địa phương chỉ trích vì “kiêu ngạo” đối với khách hàng Trung Quốc, Tesla giờ đây thực hiện nhiều khảo sát đối với các chủ sở hữu, đặt câu hỏi về các ưu đãi khuyến mại ưa thích hoặc dịch vụ họ mong đợi khi chờ nhận xe.

“Chúng tôi dự đoán sẽ có thêm một số chương trình khuyến mãi thúc đẩy nhu cầu và giao hàng trước cuối năm”, Junheng Li, giám đốc điều hành của công ty nghiên cứu vốn cổ phần JL Warren Capital LLC cho biết.

Mặt khác, lượng đơn đặt hàng mới hàng tháng của Tesla tại Trung Quốc có thể rơi vào khoảng 20.000 đến 30.000 chiếc vào tháng 12, trong khi sản lượng trung bình của Thượng Hải hiện là 80.000 đến 85.000 chiếc. Do đó nhà sản xuất EV của Mỹ có khả năng sẽ dư thừa “công suất” vào năm 2023.

Tham khảo: Bloomberg